Làm Thế Nào Để Xác Định Tính Cách Thương Hiệu?

Bạn có biết, khách hàng không chỉ mua sản phẩm, họ còn mua cả “câu chuyện” và “linh hồn” của thương hiệu?

Tính cách thương hiệu chính là “chìa khóa” để biến thương hiệu của bạn trở nên có sức sống, gắn kết và đặc biệt trong tâm trí khách hàng. Hãy cùng Cara Design khám phá hành trình xác định tính cách thương hiệu phù hợp, giúp bạn bứt phá trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay.

Lam-the-nao-de-xac-dinh-tinh-cach-thuong-hieu

MỤC LỤC

1. Tính cách thương hiệu là gì?

Tương tự như con người, tuy nhiên đơn giản hóa hơn một chút, thương hiệu cũng mang trong mình những đặc điểm, tính cách đặc biệt, đó là điểm mạnh của những thương hiệu thành công – chúng thực sự cá tính.

Tính cách của một thương hiệu là yếu tố nổi bật nhất, là điều mọi người cảm nhận và gắn kết với thương hiệu đó.

Trong một nghiên cứu được tiến hành tại Mỹ trên 60 thương hiệu phổ biến nhất, 1000 người tiêu dùng đã tham gia và chia sẻ cảm nhận của họ đối với những thương hiệu này. Tương tự như việc đánh giá tính cách của một con người, mỗi thương hiệu được liên kết với những loại tính cách riêng biệt. “Hài hước”, “lạnh lùng”, “hào phóng”, “chín chắn”, “chân thành”, “quyến rũ”… là những đặc điểm tính cách mà khách hàng cảm nhận đối với các thương hiệu này.

Theo nghiên cứu “Phân tích thế mạnh và tính cách” của BrandZ toàn cầu trên 14000 thương hiệu, 20 nét tính cách tiêu biểu được kết hợp lại trong 12 hình mẫu thương hiệu:

Nhà hiền triết: Sự hiểu biết, thông minh, khôn ngoan như Google, Visa….
Người nguyên tắc: Kiểm soát, khôn ngoan, đáng tin như IBM, Royal Bank of Canada…
Tình nhân: Sự cuốn hút và khác biệt như Louis Vuition, L’Oreal…
Chú hề: Hài hước, thân thiện như Facebook, Mc Donald…
Người sáng tạo: Đổi mới, sáng tạo như Honda, Apple…
Kẻ nổi loạn: Phá cách, mạnh mẽ, ngạo mạn như Redbull
Anh hùng: Dũng cảm, gan dạ, phiêu lưu như Yomost, Pepsi…
Người chăm sóc: Quan tâm, ân cần, chu đáo như Vinamilk, Colgate…
Người bình thường: Tin tưởng, thẳng thắn như Amazon, Fedex, KFC…
Người ngây thơ: Tốt bụng, ngây thơ như Alibaba, Vinmart…
Nhà thám hiểm: Phiêu lưu, tự do, tham vọng REI, The North Face, NASA, SpaceX
Nhà ảo thuật: Năng động, thông minh, tinh tế như Google, …

Tính cách thương hiệu có thể là sự kết hợp sự hài hòa của những 2 đến 3 nét tính cách tiêu biểu.

Cũng giống như quan hệ giữa người với người, quan hệ thương hiệu với khách hàng, chính nó làm nên giá trị thương hiệu, có lâu dài bền vững hay không phụ thuộc vào việc cảm xúc của khách hàng với thương hiệu đó có tốt hay không!

2. Tại sao phải xây dựng tính cách thương hiệu

Tính cách của một thương hiệu không chỉ là bản chất bên trong của nó mà còn là cảm xúc mà khách hàng gắn kết với nó.

Tính cách thương hiệu có thể:

Đặc trưng hóa sự khác biệt: Tính cách “nghịch ngợm, thích phiêu lưu” của Yomost và tính cách “thể thao, nghị lực” của Milo tạo ra những trải nghiệm khác biệt cho khách hàng và hiểu rõ hơn về nhu cầu của họ.

Ghi sâu vào trí nhớ: Cá tính luôn được nhớ lâu. Ví dụ, Xmen với hình ảnh “nam tính, mạnh mẽ, anh hùng” thường xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của nam giới khi nói đến dầu gội. Còn khi nghĩ đến mái tóc óng mượt, ai cũng sẽ nghĩ đến Sunsilk.

Thúc đẩy mua hàng: Tính cách thương hiệu tạo ra cảm xúc mạnh mẽ, kích thích khả năng muốn sở hữu trải nghiệm đó. Ví dụ, Redbull với hình ảnh “mạnh mẽ, quật cường” kích thích sự ham muốn của những người cần năng lượng mạnh mẽ.

Tạo cảm giác thân thiện: Một tính cách thân thiện luôn tạo ra một mối quan hệ tốt và bền vững. Ví dụ, La Vie với hình ảnh “thiên nhiên, gần gũi” thường là lựa chọn hàng đầu cho việc giải quyết cơn khát.

Theo nghiên cứu, 80% quyết định mua hàng được đưa ra dựa trên cảm xúc và mối quan hệ luôn được tạo nên và bảo dưỡng bằng cảm xúc. Tính cách thương hiệu là điều làm nên mối liên kết cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng.

3. Cách xác định tính cách thương hiệu

Bước 1: Nghiên cứu

Trong quá trình xây dựng thương hiệu, việc đầu tiên là tiến hành một nghiên cứu kỹ lưỡng và phân tích cẩn thận.

Khách hàng mục tiêu: Tạo bức tranh chi tiết về khách hàng, bao gồm nhu cầu, mong muốn, tính cách và sở thích.

Đối thủ: Nghiên cứu vị trí và tính cách của các đối thủ trong ngành.

Xu hướng thị trường: Theo dõi và dự đoán xu hướng thị trường.

Bước 2: Định vị thương hiệu

Ngoài hiểu rõ môi trường bên ngoài, doanh nghiệp cần hiểu rõ được chính bản thân mình. Định vị thương hiệu là bước đi nhằm xác định tầm nhìn, sứ mệnh, logo, slogan, bộ nhận diện thương hiệu, tuyên ngôn định vị… Khi đã xác định được những thành phần cốt lõi đó, phân tích những đặc điểm lý tưởng của thương hiệu thể hiện được tính cách phù hợp.

Bước 3: Brainstorm những từ ngữ mô tả tính cách phù hợp với nghiên cứu

Hãy đưa ra thật nhiều những tính từ miêu tả tính cách. Có thể dựa trên 20 nét tính cách trong 10 hình mẫu thương hiệu tại phần 1. Dựa trên những nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nội bộ, bạn hoàn toàn sẽ có rất nhiều cảm hứng để nghĩ ra thật nhiều những tính từ hay nhất về tính cách.

Bước 4: Tiêu chuẩn hóa tính cách

Loại bỏ tính cách không phù hợp với các tiêu chuẩn sau đây và chỉ chọn những tính cách phù hợp nhất mà không bị ảnh hưởng bởi cảm xúc cá nhân:

Phù hợp với đặc điểm lý tưởng của thương hiệu: Tính cách thương hiệu phải phù hợp với hình ảnh lý tưởng của nó.

Khác biệt: Tính cách thương hiệu cần phải độc đáo và không giống với đối thủ. Việc chọn một tính cách giống với đối thủ, đặc biệt là đối thủ đã thành công, sẽ làm mất đi sự cạnh tranh và có thể gây thất bại.

Có khả năng biểu đạt: Một tính cách thương hiệu cần phải có khả năng được thể hiện dễ dàng và rõ ràng. Tính cách như “hài hước”, “ân cần” hoặc “sáng tạo” thường dễ biểu đạt hơn. Trong khi đó, những tính cách trừu tượng như “may mắn” hoặc “hào phóng” có thể gây khó khăn khi biểu đạt. Do đó, việc đơn giản hóa tính cách mà vẫn giữ được giá trị là rất quan trọng trong quá trình này.

Bước 5: Phối hợp tính cách

Tính cách thương hiệu thường bao gồm hai hoặc ba nét tính cách khác nhau, nhưng không quá ba, phối hợp với nhau để tạo ra sự hài hòa. Giống như việc kết hợp các nốt nhạc trong âm nhạc, việc kết hợp các đặc điểm này cần phải được thực hiện một cách tinh tế và cảm xúc, tạo ra một tác phẩm độc đáo và tuyệt vời. Vì vậy, hãy thử kết hợp các tính cách phù hợp ở bước 4 để tạo ra một hợp âm độc đáo và khác biệt.

Với việc thực hiện 5 bước trên, bạn đã xác định rõ tính cách của thương hiệu.

Tính cách thương hiệu, tương tự như tính cách con người, là yếu tố đầu tiên kích thích cảm xúc và kết nối khách hàng với thương hiệu. Nó không chỉ tạo ra một thương hiệu đầy cá tính, độc đáo và gần gũi, mà còn kích thích khách hàng hành động vì thương hiệu của họ.